日本零售业如何玩转老龄经济:他们把做成 了产品

时间:2022-06-16 10:12:55 点击:713次
日本自2005年以来一直是世界上老龄化程度最高的国家。据日本内阁府今年6月发布的《老龄社会白皮书(2018年版)》,截止2017年10月1日,日本总人口为1.2671亿人,其中65岁以上3515万人,占27.7%,比上一年度又增长了0.4%。
日本还是世界上老龄化速度最快的国家之一。据统计,从老龄化社会到老龄社会,日本仅经历了24年的时间。而法国用了115年,瑞典是85年,美国是72年,英国是46年,德国是40年。日本的老龄化趋势短期内也不会缓解。
也正因为如此,日本整个社会对老龄化都非常重视。日本政府出台了一系列的法律和社会保障制度,而很多日本零售企业也顺应老年人的需求进行产品设计和产业布局,不仅给老年人生活带来了便利,还获得了高额的利润增长,这尤其值得中国学习。

新宿京王百货:对老龄群体再细分

新宿京王百货成立于1964年,是日本著名老牌百货公司之一。商场位于东京新宿地铁站上方,地处日本最繁华的商业区之一(类似北京西单)。在与周边百货商场的激烈竞争中,京王百货独树一帜,凭借聚焦于老龄群体的独特市场定位得以生存发展。
走进京王百货,更加宽敞的通道、没有高低落差的柜位、大字的价格碑、每楼都有的休息座椅和饮水机、配置扶手的卫生间,高度相对低矮的洗手台、速度更慢的电梯,处处体现着对老龄群体细节的关注。同时,用传统的“値下げ”(打折)代替“Sale”,也更加符合老龄群体的语言习惯。新宿地区是日本最繁华的商业区之一在楼层设计与商品安排上,药品、假发、护理用品被集中在一起,防止有此类需求的老龄者在各楼层间奔波;服装不按品牌,而是按价格、大小和颜色布置在一起,方便老龄群体的个性化选择;保持传统的地板布局,避免老顾客处于全新、陌生、过度青春化的购物环境。
为了提高客户服务和沟通质量,京王还设有购物顾问和色彩顾问,为老龄群体提供贴心的购物帮助和搭配建议;在自有服装品牌的设计中,要求设计师以“打扮自己母亲”的标准进行设计。
京王是日本最早以老龄群体为主要客源的百货商场。早在1996年,京王就将顾客细分为四类:65岁以上、55-64岁、40-54岁,40岁以下。
需要注意的是,京王的顾客分类看似以年龄划界,其实是基于多元化的价值观和个人特征。在他们的眼中,65岁以上人群有良好的消费和储蓄习惯,以二战后的价值观享受休闲时光,但他们的消费仍需正当理由,喜欢成熟的商场形象与熟悉的购物环境。
55—64岁人群是战后第一代婴儿潮,虽然比较保守,但有着与年轻一代共同的价值观,有巨大的消费力。他们喜欢外观漂亮的优质产品,有国际化体验和对旅游、放松的喜好,更注重私人生活,不喜欢将生命全部投入到工作中,看重个性和来自家人、朋友的口碑信息,还对预防老龄化和健康老龄化的产品兴趣深厚。
40-55岁人群出生在后婴儿潮时期,会毫不犹豫地购买国际化、年轻风格、昂贵的名牌产品,个人消费单价水平远高于其他人群。
40岁以下是年少的婴儿潮一代,不超过40岁并在年轻时尚领域打拼。
正是基于以上观点,京王确立了以55-64岁人群为最重要目标人群,40-54岁人群为战略目标人群的独特市场定位,并得到了市场的认可,40岁以上的消费者数量增长明显,每年70%以上的销售额都是由50岁以上消费者所贡献的。

永旺葛西G.G Mall:针对老龄群体的社群化运营

永旺葛西购物中心成立于1982年,位于东京都江户川区。2013年,因应周围2公里内的65-74岁老龄人群比例超过40%,购物中心四层被改造成专门面向55岁以上老龄人群的G.G Mall。
为了打造服务老年人的购物中心,永旺葛西店重新取名为G.G MALL
G.G(Grand Generation)一词源自日本作家小山熏堂,指的是日本战后婴儿潮、目前年龄已经超过55岁的一代人,有“最重要、最高级”的意思。从起名上,就可以看出永旺对老龄人群不喜欢被称作老年人的特殊尊重。
G.G Mall称自己的设计理念是“一切从老龄人群出发”,要把所有老龄人群想做的事都搬进商场。
针对起床早的老龄者,这里从早上7点就开始营业。
针对想锻炼的老龄者,这里有每天早上免费参加的健身操课程;有180米长、专门加宽的室内健身步道和专门的健步课程;还有专门面向老龄群体的健身房,提供拉伸锻炼等相对舒缓的运动;还卖各种护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备。
G.G MALL为老年人准备的晨练健身课程
针对有能力或认知障碍的老龄者,这里有免费班车接送;有参加过专门培训的服务员和购物顾问;还有可以提供康复性物理治疗和认知症辅助治疗的康复中心。
针对想娱乐的老龄者,这里有可以随意试用的乐器行,2个工作室和6间教室,提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动。
针对有金融需求的老龄者,这里有各类金融机构的服务网点,提供储蓄、理财、贷款、保险等各类服务。
针对想接触新科技的老龄者,这里的咖啡店里有电脑、平板等智能设备,可以尝试上网、阅读电子书。
针对有宠物的老龄者,这里有提供宠物照顾与美容服务的宠物店。
针对想商品便宜的老龄者,这里有每天早上7点至9点的“早鸟折扣;还有每月15日的“G·G感谢日”,对55岁以上顾客有额外5%折扣。
凭借这种高黏度的社群化运营,G.G Mall的月客流量达到15万人,老龄人群的日均停留时间达到3小时。
目前,永旺以G.G Mall为样板,在日本重新装修了13家分店,并计划在2025年前改造100个网点,专门满足老龄人群的需求。

超市与便利屋:融入老龄群体生活

日本的各家超市,针对老龄人群也是做足功夫。
购物车经过了专门设计与改良,车筐更浅,车体更轻,还配有老花镜。
货架标示清楚,高度适宜,顾客不需要弯腰或踮脚就能取到商品,还设有放大镜。
商品以小包装和轻包装为主,便于搬运。
价格标签以大字为主,容易辩认。
食物以1人份为主,成分少油少盐,既便于一次性吃完又适合健康。对于含糖的食物还有清楚的标识,方便特殊人群。
收银台高度较矮,配有站立支撑架。
购物区内设有厕所和休息区。
凭借无微不至的周到考虑,超市将自己打造成了老龄人群的购物胜地。
遍布各处的便利屋,更是已经与老龄人群的生活密不可分。
如著名的7-11便利店与大和运输宅急便合作,推出了上门送餐的“七膳食”服务,为10多万60岁以上的老龄者提供上门送餐服务。
另一家大型便利店连锁企业罗森集团则开设了“多功能”健康便利店,将药品销售、护理、营养健康咨询与便利店的功能合为一起,招徕附近居民、特别是老龄人群光临。同时,便利店内定期举办各种健康和护理讲座,还设有“咖啡空间”为居民提供交流场所。
与7-11和罗森集团齐名的全家集团则在便利店内开设食疗专柜,为糖尿病、肾脏病等慢性疾病患者提供90多个品种的专用饮食。
此外,很多便利店还会为老龄人群提供房间打扫、水电维修等服务,特别是在晚上和周末等休息时段提供相关服务。
针对便利店覆盖不到、购物不便的地区,日本一些超市还推动了移动零售服务。将轻型货车加装冰箱冰柜,搭载生鲜、米面、酒水饮料、冷冻食品等约300种商品,每周提供1-2次上门零售服务。
细分、社群、融入,日本零售业正是通过这些微小又充满温情、传统又饱含创新的实在行动,为那些悲观于老龄社会到来的人们,提供了新的范式和新的动力。

 (来源:腾讯财经作者: 李佳


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